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현재 소셜 미디어는 인터넷이 나온 이후 가장 중요한 사업으로 부상되고 있다. 기업들은 향후 12개월간 소셜 네트워킹을 활용할 방안에 대한 7가지 중요한 질문을 스스로에게 던져야 한다. 그 해답은 향후 10년 내에 성공과 실패의 차이를 낳을 수 있다.
1. 경쟁업체들이 계속 소셜 네트워킹에 투자하고 있는가?
경쟁에 대해 잣대를 대고 측정하는 것이 전략을 결정하는 최선의 방법은 아니지만 잠재적으로 소셜 네트워킹의 일시적 현상이라는 점에서 이게 문제가 될지 모르겠지만 답은 “그렇다”이다.
크리스토퍼 바저(Christopher Barger) 제네럴 모터스 소셜 미디어 담당 이사는 “나는 채택하고 있다”고 말한다. 이는 좋은 소식이다. 나쁜 소식은 지난 7월 바저가 GM 소셜 미디어 그룹에 5명의 부하를 두었는데, 오늘은 그 자신만 남아있다는 것이다. 바저는 이러한 축소가 감축으로 인한 것이라고 하지만 일부는 자동차에 대한 소셜 미디어 인식과 전문기술에 대한 “몰두와 확산” 전략과 관련이 있다고 한다. 지난 해 그가 함께 하였던 직원들은 현재 회사 커뮤니케이션과 디자인, 성능 및 새로이 부상하는 기술 그룹에 근무하고 있다.
GM은 축소의 측면에서 전형적이지 않지만 회사는 지난 해 경제적 어려움을 극복하였고, 이에 대해서는 이미 다들 알고 있을 것이다. 소셜 네트워킹으로의 투자를 유지하고자 하는 욕구에서는 전형적이다. 비라인 연구소와 뉴커뮤니케이션 연구협회와 함께 델로이트가 400 여 기업들에 대해 수행한 조사에 따르면, 응답자 중 94%가 올해 기업 소셜 네트워킹에 대한 투자를 그대로 유지하거나 증가할 것이라고 답했다고 한다.
“사업의 집단화”에 대한 2차 연간 조사에서 델로이트는 100명에서 100만 명 이상의 온라인 커뮤니티 회원을 두고 있는 기업들에게 설문조사를 한 결과, 페이스북과 마이스페이스 같은 공공 소셜 사이트나 자신의 사이트를 만들었다고 한다. 이들 커뮤니티 중 60%가 만들어진 지 1년 미만이다.
2. ROI는 어디에 있는가?
이는 64,000 달러의 문제이다. 소셜 미디어 전략을 가지고 이루려고 하는 것이 무엇인지에 따라 좌우되기 때문에 그에 답하기는 쉽지 않다. 에드 모란(Ed Moran) 델로이트 제품 혁신 담당 이사는 “현재는 마케팅부서가 보유하고 있고, 저비용이나 비용 없이 마케팅 메시지를 전하는 방법으로 보고 있다”고 말한다.
단, 소셜 네트워킹은 전통적인 마케팅이 구축한 일대다수, 산탄식 마케팅 활동 접근이 아니어야 한다.
인터넷 컨설팅 기업인 리소스 인터액티브의 댄 슈스트 이머징 미디어 담당 이사는 “매출이 반드시 최종 목표가 되는 것은 아니다”라고 말한다. 슈스트는 두 코카콜라 팬에 의해 만들어진 코카콜라 페이지가 소셜 미디어 현상이 되면서 밝혀진 풀뿌리 운동 페이스북 팬 페이지에 대해 특별히 이야기를 할애하고 있다. 회사 마케터들은 잠재성을 빠르게 실현하였고, 리소스 인터액티브는 기업들이 브랜드나 제품에 대해 구축된 페이스북 팬 페이지를 개발하고 지원하는데 도움을 주고 있다.
슈스트는 소셜 네트워크 마케팅이 일종의 소통, 즉 회사나 조직의 인간적인 얼굴을 대표하는 개인 커뮤니티를 육성하는 것이라고 말한다. 그것은 메시지가 아니라 대화이고, 세일즈맨십이 아니라 관계이다.
모든 것이 어려운 ROI에 유용한 것은 아니다. 미국 홍보학회 바바라 맥도널드 마케팅 담당 부사장은 “그것은 대부분의 마케팅 모델에 대한 도전이다. 소셜 미디어를 우리의 캠페인에 활용함으로써 더 발전하겠지만 찾기가 어렵다”고 한다.
델로이트의 모란은 ROI가 그렇게 어렵지 않을 것이라고 주장한다. ROI는 소셜 미디어가 다른 방식으로 사용되지 않았을 때 회사들에 의해 사용될 수 있다. 모란이 관계구축과 소셜 네트워크 커뮤니티 정신을 레버리지 하기 위해 충분히 활용하지 않았던 기회라고 간주하는 고객 서비스를 선택하라. 고객 지원 비용은 산정하기 쉽고, 대부분의 경영진들이 잘 알고 있어야 한다. 고객이 온라인 커뮤니티에서 기업 대표나 다른 커뮤니티 회원을 통해 문제를 해결하게 된다면, 그 고객은 서비스 전화를 하지 않게 되고, 비용 절감이 이루어질 수 있다.
3. 어떤 방안이 제대로 작용하는가?
소셜 미디어는 아직도 프렌즈터와 페이스북, 플릭커와 같은 유사 사이트뿐 아니라 수천여 개의 기업과 조직 홈페이지에서 볼 수 있는 마이크로블로그와 위키, 포럼, 채팅방, RSS 피드로 대표되는 정형화 되지 않은 개념이다.
전설적인 기업 성공 스토리가 존재한다. 예를 들어, 스타벅스는 등록된 회원들이 제품과 서비스에 대해 아이디어를 제출하고 다른 이들의 아이디어에 댓글을 달고 투표를 하는 나의 스타벅스 아이디어라고 불리는 온라인 커뮤니티를 시작했다. 또한, 이러한 아이디어에 대해 스타벅스를 대표하는 이들은 피드백을 제공한다. 결국 이 사이트를 통해 새로운 커피 제품에 대해서만 20,000 가지 이상의 아이디어를, 기타 구매부터 새로운 위치까지 모든 것에 대해 60,000여건의 정보를 얻었다. 단골고객카드부터 저칼로리 스낵까지 이행된 아이디어는 다양하다.
공공 소셜 네트워크가 대부분의 회사에게는 그다지 친숙한 공간이 아니다. 소셜 미디어 컨설팅 회사 인포미디어 CEO인 조엘 컴(Joel Comm)은 공공 네트워킹 전략으로 페이스북과 링크드인, 트위터, 유튜브를 유지할 것을 권한다. 수많은 기타 소셜 네트워크 사이트가 존재하고, 매일 여러 개가 만들어지고 있지만 이들 네 사이트는 주요 플레이어로 부상하였다.
'트위터: 140자로 소통하는 신 인터넷혁명 (Twitter Power: How To Dominate Your Market One Tweet At A Time)' (Wiley, 2009)의 저자 콤에게는 그가 개인적으로 좋아하는 “약간 먼 길을 간다”는 트워터가 있다고 한다. 한 예로, 그는 콤캐스트의 프랭크 엘리아슨(Frank Eliason)를 가리킨다. 그는 (다른 이들처럼) 엘리아슨이 회사 트위터 계정인 Comcastcares.com를 사용하여 2년 전 유튜브에서 히트를 친 “내 소파에서 잠든 콤캐스트 기술자”라고 불리는 당황스러운 영상으로 악화된 콤캐스트의 열악한 고객서비스 평판을 되살렸다고 말한다. 엘리아슨은 트위터에 36,000명 이상의 신봉자를 가지고 있으며, 39,000개 이상의 트위트를 만들었다. 콤은 “이 신사에게 지급하는 것은 이들을 위해 높은 수익을 만드는 것”이라고 덧붙였다.
소셜 미디어 사이트를 개발하는데 사용된 오픈 소스 소프트웨어 플랫폼인 드루팔(Drupal)을 배포하고 지원하는 아퀴아 CEO인 탐 에릭슨(Tom Erickson)은 일반 사이트가 허용하지 않는 것은 “컨텐츠에 대한 완벽한 통제”라고 전한다. 드루팔은 기업들이 온라인 커뮤니티에서 블로그와 검색 및 위키 능력을 통합하도록 하였고, 직접적으로 비디오와 같은 다양한 컨텐츠를 통합하였다. 페이스북과 트위터 및 기타 일반 사이트를 이용할 경우 “컨텐츠 유형과 배치 및 스타일에 제약을 받는다”고 에릭슨은 덧붙였다. 대부분의 논평인들은 기업들이 자국의 온라인 커뮤니티와 일반 소셜 네트워크 관계를 통합한 이중 소셜 미디어 전략을 개발해야 한다는데 동의한다.
4. 내 조직에 소셜 네트워킹이 어느 정도 파고들도록 해야 하는가?
이 질문은 여러 가지 이유로 매우 성가신 질문이다. 우선, 기업 문화는 역사적으로 폐쇄적이고 보수적이다. 둘째, 직원들의 사회 네트워크 남용과 관련한 고압적인 일련의 사건이 명성 관리와 법적 노출도와 관련하여 일부 중역을 매우 괴롭혀왔다.
전자상거래 웹사이트 도입에 따른 사업장 분열에 대한 오랜 불만이 여전히 존재하고 있다. IT 서비스 회사인 Morse PLC는 지난 해 말 연구에서 사업상 소셜 네트워크 활용으로 인한 생산성 저하는 영국의 사업에서 연간 13억 8천만 파운드에 이른다고 주장하였다.
그럼에도 불구하고, 많은 기업들이 조직 깊숙이 소셜 미디어를 활용하고 있다. GM은 사내망을 통해 소셜 네트워킹의 기본원칙과 이에 대한 GM의 정책에 대해 초보자들에게 알리는 비디오 과정을 제공하고 있으며, 약 3,000명의 GM 직원들은 이 과정에 참여하였다. 바저의 그룹이 제공한 고급 과정을 통해 직원들을 소셜 미디어 전도사이자 교사로 만드는 교육을 하였으며, 약 500여 명이 이 과정을 이수하였다.
완전 공개 소셜 네트워킹 전략을 이용한 GM과 각 기업의 목적은 두 가지이다. 즉, 고객 내용 전문가들이 고객과 잠재적 고객 및 파트너와 직접 상호 작용하도록 하고, 커뮤니티에 있는 회사 대표로 진정한 목소리를 내는 것이다.
5. 소셜 네트워킹에 대한 기업 정책을 만들 필요가 있는가?
그렇다. 그리고 짧고 단순하고 분명할 필요가 있다. IBM과 인텔 등 많은 기업들은 소셜 네트워킹 툴 활용과 관련한 정책을 공개하였다. 웹 검색을 통해 이들 목록을 공개할 예정이다.
맥도널드 마케팅 부사장은 미국 홍보학회가 다음 달 약 30,000명의 회원을 대상으로 한 정책을 만들 예정이라고 전했다. 호주 전기통신사 텔스트라에 의해 올해 초 도입된 정책을 기반으로 한 이 정책은 세가지 R – 대표성(representation)과 책임성(responsibility) 및 경의(respect)를 아우르고 있다. 맥도널드는 대표성이란 “사람들에게는 그만한 배경이 있으므로” 소속과 의제에 대해 준비하고 있음을 의미한다고 덧붙였다. 그는 책임성이란 공유하는 내용이 실제로 정확하고 관련성이 있으며, 질문이나 문제에 답을 하기 위해 “전문가를 찾으려는 것”을 의미한다고 하였다. 또한, 경의란 “정중하며, 양해하라”는 것을 의미한다고 덧붙였다.
소셜 미디어가 아이디어를 생성하는 뛰어난 수단인 반면, 이러한 아이디어는 이를 최대한 활용할 수 있는 기관의 사람들에게 가야만 한다. 델로이트의 모란은 “실제로 많은 아이디어가 기업에서 적합한 인력에게 간다고 확신하기가 어렵다”고 말한다.
이는 대부분의 회사에서 소셜 미디어 기능은 거의 단일 부서, 즉 마케팅 부서에서 독점적으로 소유하고 있기 때문이다. 모간은 이 대신 기업들이 소셜 네트워크와 온라인 커뮤니티에서 제품과 시장, 기술과 경향에 대하여 선정한 아이디어들을 이를 실행할 수 있는 적절한 인력에게 제공할 우수한 센터들을 만들어야 한다.
6. 소셜 미디어가 내부 협업에 대해 무엇을 알려줄 수 있을 것인가?
소셜 네트워킹은 사람들이 서로 상호 영향을 미치기를 원하는 방법과 원하지 않는 방법으로 회사들을 깨웠다. IT 자문회사인 포톤 인포테크 CEO인 스리니바스는 “회사 사내망이 기업 문서가 사라지는 곳이 되어버렸다”고 말했다.
포톤 인포테크는 지난 해 존슨 & 존슨이 소셜 미디어 기능을 더하여 사내망을 철저히 점검하도록 도움을 주었다. 사실, 자문회사의 성장 분야는 바라수브라마니안(Balasubramanian)이 페이스북과 트위터 및 유튜브가 쉐어포인트 상단에서 모든 것을 제공하는 상품이다.
최소한 한 명의 베테랑 웹 2.0 개발자는 회사들이 직원들에게 “매혹적인 소셜 네트워크나 기업 플랫폼에” 페이스북이나 링크드인 또는 트위터를 놓기보다는 업무상 이를 사용하도록 해야 한다고 생각한다. 크리스 리쳐(Chris Richter)는 공개 소셜 사이트와 직원의 상호 연결을 제어하는 소프트웨어를 판매하는 신규 회사인 소셜웨어의 창립자이자 CEO이다. 예로, 이 회사의 리스크 매니저 모듈은 외부 소셜 네트워크에 직원이 보낸 컨텐츠를 모니터하고 저장하며, 독점적이거나 미풍양속을 해치는 것은 막을 수 있다.
그러나 소셜 미디어 서비스 회사인 af83 Inc.의 운영 책임자인 존 페이버(John Faber)는 기업들이 소셜 네트워킹을 기술이라고 생각한다면, 논점을 놓치고 있는 것이라고 말한다. 투명성과 지식의 흐름이 중요하지만 기업들은 소셜 네트워킹 기술을 이용하여 폐쇄적이고 분절되고 위계적인 구조를 재구성하며, 소셜 미디어의 이익을 기대하고 있다. 페이버는 “그러한 일은 없을 것”이라고 잘라 말한다.
7. 다음은 무엇이 나올 것인가?
소셜 미디어 경향만큼 자주 등장하는 두 단어는 측정과 분석, 즉, 이해관계와 관련성을 측정하는 방법이 있는가 그리고 가공하지 않은 그대로의 소셜 네트워킹 데이터에서 통찰력을 얻을 수 있는 가이다. 마케팅 자문인 아리 라이트만(Ari Lightman)은 “사용자가 만든 이 모든 컨텐츠는 수집이 되고 있다”며, “아이디어는 상관관계를 찾기 위하여 이 컨텐츠를 통해 발굴될 것”이라고 말한다.
이러한 상관관계는 여러 방법에서 기업의 이익에 도움을 줄 수 있다. 예로, 회사 구성요소에 새로운 빛을 줄 수 있다. 델로이트의 “집단화” 조사 응답자의 약 삼분의 일이 온라인 커뮤니티에서 활동을 하지 않는 회원인 “러커들”에 대한 데이터를 잡아내려고 노력하고 있다. 이는 친구에게 구매나 권장하거나 다른 사이트에 댓글을 다는 등 이러한 포럼에서 얻은 정보로 이러한 조용한 사람들이 무엇을 할지를 추적하는 것이 주 목적이다.
온라인 커뮤니티는 시장 동향을 위해 분석이 될 수 있다. 소위 감성분석서비스를 전문으로 하는 와이즈윈도우(WiseWindow) 마샬 토플란스키(Marshall Toplansky) 사장은 기술과 엔터테인먼트 기업들이 이 영역에 엄청나게 투자를 하고 있다고 한다.
소량의 노획된 소셜 미디어 분석 분야는 제품 개발 -- 제품 분야와 관련한 아이디어와 동향에 대한 온라인 커뮤니티 발굴을 해야 한다. 다시 말하건대, 델로이트의 모란이 주장하는 바와 같이 이는 주로 소셜 미디어를 마케팅 기능으로 생각하기 때문이다. 델로이트의 소셜 미디어 조사에서 열거된 사업 목적 중 응답자들은 입소문 마케팅과 고객 충성도 증대, 제품/브랜드 인식 증대 이외 “외부의 아이디어를 조직에 도입하기”를 네 번째로 꼽았다.
이동성은 소셜 미디어의 또 다른 기회이다. GM의 바저는 올해 우선순위 중 하나는 회사 직원들이 트위터와 같은 포맷에서 위치 기반 정보 공유 시스템을 스마트폰 사용자에게 제공하는 포스퀘어를 이용하는데 도움을 주는 것이라고 말한다.
공개 소셜 네트워크 활용과 기업의 온라인 커뮤니티와 목표 사이트에서 나온 움직임을 파악하라. 이는 “구축하면 올 것이다”라는 전략에 반한다.
이러한 경향을 이끈 초기 선구자는 페이스북 팬 페이지에 있는 잠재적 고객들이 페이스북 뉴스 피드를 통해 생산유발효과를 받고 페이스북 월에서 직접 제품을 구매하도록 하는 오프 더 월(Off The Wall)이라고 불리는 리소스 인터액티브가 개발한 툴이다. 리소스 인터액티브의 슈스트는 사람들이 웹을 일련의 최종 목적지 사이트로 보면서 움직여왔다며, “현재는 인터넷에 존재하기 시작했다”고 한다. 그는 참여는 소셜 미디어의 주요 목적인 반면, “참여하고 마지막에 팔라”는 논리적 결론이 존재할 수 있다고 설명한다.
사업상 이익을 위하여 소셜 미디어를 활용하는 것과 관련하여, 잠재성이 존재하는데, 그에 대한 전망이 필요하다. 협소한 관점을 택하는 대신, 기관들은 소셜 미디어를 사용하여 협력하고, 혁신하며 “존재한다고 생각지 않았던 지식저장소”를 공개하여야 한다고 컨설턴트 라이트만은 자문을 한다. | 