소셜게임의 가능성과 마케팅

임석영입니다.
제가 월간 <IM> 7월호에 기고한 따끈한 글을 공유합니다.
소셜게임이 무엇인지?
왜 지금 주목받고 뜨고 있는지?
그 핵심 요소는 무엇인지?
어떻게 마케팅에 활용가능한지?
에 대해서 진지하게 고민하고 실제 만들면서 느낀 저희 경험을 담아보았습니다.  많이 추천버튼 눌러주셔서 보다 많은 사람들이 볼 수 있었으면 합니다.

월간<IM> 블로그 에도 좋은 정보 많으니 방문 부탁드립니다. http://www.imblog.co.kr/

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마케팅으로서 소셜 게임의 가능성과 사례_060.pdf

소셜게임의 가능성과 마케팅

(2010년 6월 7일)

 

 

㈜마이후 CEO 임석영

@mywho88

mywho.ceo@gmail.com

mywho.tistory.com

왜 우리는 지금 ‘소셜’이란 키워드에 주목하고 있을까? 오픈소셜을 주도 했던 Open ID와 공통API의 화제가 잠잠해질 무렵 트위터와 아이폰의 경험이 다시 우리를 ‘소셜’ 이란 키워드에 열광하게 만들고 있다. 그렇다면 당신은 최근 ‘소셜’ 관련 어떤 도메인을 주목하고 있는가? 페이스북과 구글이 주도 하고 있는 소셜웹과 SNS(Social Networking Service), 트위터와 블로그로 상징되는 소셜미디어, Zinga라는 작은 게임업체의 폭발적 성장세로 주목 받고 있는 소셜게임…. 그 어느 것도 소홀하게 볼 수 없는 미래 사회의 코어엔진이 아닌가 생각한다.

 

그 중 필자는 ‘소셜게임’이란 것에 더 주목하고 있다. 아니 더 정확히 말하면 인류의 문화 발전에 있어 항상 중심이 되어 왔던 놀이, 재미, 경쟁, 목표, 성취, 역할, 지위, 가상이라는 요소를 소셜미디어와 소셜 네트워킹 플랫폼에 어떻게 잘 믹스하여 세상을 더 진화 시킬 수 있을까 에 대한 고민이 많다고 말할 수 있을 것 같다.

 

생각해보면 선사시대부터 게임은 우리의 삶 속에서 우리의 관계를 형성하고 동질감을 강화하는 가장 강력한 요소였다. 사냥과 같은 집단 행동을 통해 목표와 위계질서를 확립했으며, 집단 유희, 축제 등을 통해서 소속감과 공동체의 관계를 더욱 결속 하였다. 결국 인류의 역사는 이러한 치열한 경쟁과 재미의 결합을 통해 진화된 종족들이 세력을 확대해 나가기를 반복해왔던 것이라고 말할 수 있을 것이다..

 

우리의 어린 시절을 잠시 회상해보자. 자치기나 오징어놀이, 사방뛰기, 고무줄놀이를 하며 우리는 친구들과 공감대와 호감을 형성하여 신뢰를 유지하였고, 이를 통해 긴밀한 정보의 교환과 공유를 해왔던 기억이 누구나 있을 것이다. 우리는 게임의 중요 요소인 재미, 경쟁, 목표, 성취, 역할, 지위, 가상이라는 요소를 통해 호감과 공감을 형성하였고, 친구간의 신뢰를 확보하여 소통을 해왔던 것이 아닌가 생각한다.

 

결국 관계는 재미와 놀이에 의해서 강화되어 왔고, 이렇게 확보된 신뢰를 통해 유통되는 정보 역시 게임의 속성(놀이, 재미, 경쟁, 목표, 성취, 역할, 지위, 가상)에 의해 더 빠르고 강력하게 전파 되어 왔다는 것이다. 

 

 

 

소셜게임이란 무엇인가?

그렇다면 ‘소셜게임’은 기존의 우리가 알던 게임과 어떻게 다른가? 필자는 게임을 위한 관계인가? 아니면 관계를 위한 게임인가? 라는 질문을 먼저 해야 한다고 생각한다. 다시 표현해 본다면 소셜미디어와 SNS의 토대 위에 게임의 요소를 접목한 것인지? 게임의 토대 위에 소셜미디어와 SNS를 접목한 것인지? 가 중요한 기준이 된다고 생각하는 것이다.

게임을 즐기기 위해서 관계를 맺고 정보를 공유하는 기존 MMORPG류(리니지, WOW, 아이온)의 게임을 보면 게임 그 자체가 관계의 이유가 된다. 때문에 해당 게임을 떠나게 되면 관계 역시 단절되는 경우가 많고 게임에 관련된 정보 이외의 정보는 소통되기 어려운 구조를 가지고 있다. 물론 현실 속에서의 다양한 관계로 확대되는 경우가 절대로 없다고 볼 수는 없지만 아무래도 관심사가 게임에 한정되기 때문에 실 생활에서의 다양한 관계로 이어질 확률은 적은 편이라고 생각한다.

반대로 소셜게임은 어떠한가? 소셜게임은 앞에서 말했듯이 나의 관계를 중심으로 다양한 연결을 관리하여 공감과 신뢰를 형성하게 도와주는 SNS와 이를 기반으로 한 상호간의 정보 소통을 지원하는 소셜미디어 위에 게임의 요소를 접목함으로써 실생활에 보다 강력한 실질적 관계를 도와주는 구조 라는 것이다. 즉, 관계 증진에 꼭 필요한 공감과 호감을 게임의 속성(놀이, 재미, 경쟁, 목표, 성취, 역할, 지위, 가상)을 통해 이끌어 내고, 이를 통해 자연스럽게 실생활과 연결된 상호간의 정보가 더 쉽고 재미있게 공유되고 유통 될 수 있다는 것이다. 이 때문에 기존게임에서 기대할 수 없었던, 소셜미디어보다 더 강력한 마케팅 유틸리티로써의 가능성이 있다고 필자는 생각한다.

 

소셜게임의 특성을 알아야 마케팅에 접목이 가능

이제 좀더 자세히 소셜게임의 특성을 알아보자. 먼저 첫째로 소셜게임은 기존의 SNS(Social Networking Service)와 같은 오픈플랫폼 위에서 서비스 되는 경우가 많다. 글로벌 플랫폼으로는 5 억명 가까운 사용자를 확보중인 페이스북이 가장 대표적이며, 국내에선 최근 오픈API를 공개한 싸이월드(네이트)를 들 수 있다. 소셜게임은 게임 내에서 새로운 친구를 만드는 방식이 아닌 오픈플랫폼과 연결하여 기존에 이미 구축되어 있는 나의 친구 리스트를 손쉽게 가져와 같이 즐길 수 있으므로 다른 어떤 컨텐츠나 기존 게임보다 사용자 확보가 쉬운 편이다. 때문에 소셜게임을 제작하는 제작사 입장에서도 마케팅비용의 절감 효과를 기대할 수 있으며, 회원관리와 결재, 운영 과 같은 플랫폼을 따로 개발할 필요가 없이 컨텐츠 제작에만 집중할 수 있기 때문에 기존 게임보다 적은 제작비로 쉽게 제작이 가능하다. 결국 적은 예산으로 기존의 바이럴 마케팅용 게임보다 더 강력한 바이럴 마케팅용 소셜게임을 개발 할 수 있다고 볼 수 있다.

실제 최근 가장 인기를 끌고 있는 ngmoco사의 ‘We rule’의 경우 짧은 시간에 전세계적으로 빠른유저 확보가 이뤄지게 된 데에는 트위터의 역할이 크다고 생각한다. 원클릭으로 자신의 트위터 팔로워들에게 ‘We rule’로 초대 메시지를 보낼 수 있도록 하여 관계를 타고 게임에 자연스러운 참여를 유도 할 수 있었음이 그 성공의 비결이었다고 생각한다.

 

둘째로는 내 주변에 실제 관계를 맺고 있는 진짜 친구와의 경쟁을 해야 하는 게임이라는 것이다.  실제 세상에서 나와 관계를 맺고 있는 나의 가족, 직장동료, 학교친구, 다양한 절친과 경쟁과 협력을 통해 리얼 관계를 증진시킬 수 있으며, 이는 아주 단순한 게임에도 실제 친구와 경쟁과 협력을 통해 새로운 재미를 부여하여 보다 중독성 있는 게임으로 변화 시킨 다는 특성을 가지고 있다. 또한 전혀 모르는 유저들과 랭킹 경쟁 시에는 느끼지 못했던 경쟁의식을 실제 매일 얼굴을 대하는 친구들과의 경쟁과 협력일 경우 더 승부욕이 자극되는 것을 볼 수 있으며, 실제 친한 친구들에게 게임을 소개함을 통해 자신이 우위에 서고자 하는 경우도 볼 수 있다.

최근 가장 인기를 끌고 있는 ngmoco사의 ‘We rule’이라는 소셜게임을 보면 실제 친한 친구들이나 직장상사, 애인(약간 좋은 관계를 유지 해야 할 필요가 있는 관계의 경우) 등이 자신의 성안에서 아르바이트를 신청하게 되면 mojo라는 약물을 써서 10시간 걸려서 끝날 수 있는 아르바이트를 단 10초 만에 끝낼 수 있도록 도와주는 경우를 많이 볼 수 있다. 실제 이런 게임상의 행동은 실제 생활에서도 보다 자연스러운 대화의 계기를 만들어주며 실제 관계 증진에 도움이 되는 경우를 많이 보게 된다.

 

셋째로는 대부분의 소셜게임은 게임 내에 내 친구의 수가 많아야 유리하게 설계된다는 것이다. 친구를 초대하지 않으면 자신이 불리해지거나 보다 높은 레벨로 올라 갈 수 없다거나, 보다 재미있는 컨텐츠를 진행 하기 위해서는 자연스럽게 친구와 인터랙션을 유도하는 형태의 미션이 들어가게 설계가 되어진다. 때문에 기존 친구를 초대 안 하면 당장 플레이어가 불리해지는 경우가 많아 사용자들이 보다 적극적으로 기존 친구를 게임에 초대하여 게임에 동참을 독려하는 마케팅활동을 스스로 하게 된다. 어찌 보면 이러한 활동들이 가장 소셜게임이 마케팅 유틸리티로써 강력함을 발휘할 수 있는 요소가 아닌가 생각된다.

 

넷째로는 게임 내에서의 나의 활동상황이나 성과, 자랑거리를 연결되어진 SNS(페이스북, 싸이월드)나 소셜미디어(트위터)등에 연결되어 있는 나의 친구들에게 손쉽게 자랑 할 수 있다는 것이다. 레벨업/전투승리/레어 아이템 획득/로또 당첨 등 무언가 친구들에게 자랑 할 만한 상황이 발생시 게임에 참여하고 있지 않은 내 친구들의 SNS 페이지에 손쉽게 포스팅이 가능함으로써 바이럴 마케팅 효과를 가속화 시킬 수 있다. 이를 통해 공통적 성향이 많은 실제 친구들의 속성상 자연스럽게 자신도 게임에 참여하게 되는 경우를 많이 보게 된다. 최근에는 단순한 정보뿐만 아니라 게임 플레이 동영상까지 자동 저장하여 친구들에게 제공되는 경우도 있다.

 

다섯째로는 소셜게임은 스마트폰에서 플레이가 대부분 가능하므로 나의 삶에서 벌어지는 모든 상황과 행동이 게임에 녹아 질 수 있으며, 실생활 속에서 파생되는 정보와 글, 사진 등이 게임과 연계 될 수 있다는 것이다. 즉, 스마트폰의 특성상 항상 언제 어디서든 휴대가 가능하고, 사용자의 위치 데이터를 활용이 가능하기 때문에 실 생활과 관련된 게임 플레이가 가능 해진 것이다. 예를 들어 실제 친구를 강남 역에서 만나는 것이 게임내의 하나의 미션으로 체크가 가능하며, 특정 지역을 실제 방문하여 사진과 글을 올린다든가 QR코드로 인증을 받는 것과 같은 실 생활과 게임내의 플레이가 자연스럽게 믹스되게 할 수 있으며, 게임 내에서 이를 새로운 미션과 경쟁과 목표로 설계함을 통해 실제 소셜게임이 실생활 속에서 자연스럽게 가장 강력한 마케팅 효과를 내게 할 수 있다. 기존의 단순한 지역정보나 위치정보와 연계한 마케팅보다는 게임처럼 설계된 재미가 가미된 요소들이 보다 사용자들에게 자연스럽고 강력하게 마케팅 효과를 줄 수 있다고 생각한다.

 

마지막으로는 소셜게임은 게임 내에서 친구들에게 선물과 보상 같은 인터랙션 요소를 쉽게 강화함을 통해 보다 끈끈한 관계의 유지를 지원 할 수 있는 구조라는 것이다. 경험치/ 아이템/ 캐쉬/ 심볼 등의 선물을 직접 기존 연계된 오픈 플랫폼을 통해서 쉽게 전달이 가능하며, 친구들 초대하면 아이템/경험치/ 캐쉬를 더 드리는 보상 설계도 쉽게 할 수 있다는 장점이 있다.

 

이처럼 관계의 진전은 같이 노는데 있다. 친해진다는 건 공감대 형성 및 호감 형성과 더불어 같이 무언가를 즐기며 형성되는 경우가 많기 때문에 기업의 마케팅 커뮤니케이션을 가장 거부감 없이 자연스럽게 사용자들로부터 자발적으로 확산 가능하게 할 수 있는 것이 소셜게임이 아닌가 생각한다.

 

마케팅 유틸리티로써 소셜게임은?

먼저 마케팅 유틸리티로써 소셜게임이 보다 강력함을 발휘하기 위해서는 핵심 유저 층이 누구인가를 반드시 살펴봐야 할 것이다. 현재 국내의 인터넷 게임 유저 층을 구분해보면 MMORPG (Massive Multiplayer Online Role Playing Game)와 FPS(First-Person Shooter)와 같은 하드코어 성향의 게임유저와 고스톱이나 포커 류의 보드게임, 오디션이나 카트라이더와 같은 캐쥬얼 게임 류, 플래시게임과 웹삼국지와 같은 웹게임 류로 나눌 수 있고, 이를 다시 크게 구분해보면 게임에 몰입하여 장시간 시간투자를 지속적으로 해야 하는 하드코어 게임과 지속적인 시간투자보다는 간단하게 즐길 수 있는 게임성 중심의 라이트 게임으로 구분할 수 있다. 하지만 여기서 중요한 것은 이런 게임을 거의 하지 않는 인터넷 사용자들이 가장 많다는 것이다. 마케팅으로써 게임이 가능성을 보여주기 위해서는 일부 사용자들에 치우치지 않는 보다 다양한 사용자들을 확보하고 있어야 한다는 것이다.

 

최근 인터넷 게임을 포함한 인터넷 서비스들의 트랜드를 살펴보면 기존 게임은 웹의 특성을 접목하여 MMORPG 헤비 유저들의 자투리 시간을 활용 할 수 있는 서비스를 확대하고 기존 캐주얼 게임을 즐기던 유저들의 사용시간을 확대하기 위해 노력하기 시작했으며, 인터넷 서비스들은 보다 적극적으로 게임 요소를 서비스에 가미하여 보다 다양한 유저들을 확보하고 보다 폭넓은 유저들을 만족 시키려는 노력을 보이고 있다.

 

결국 소셜게임은 이러한 트랜드에 가장 적합하게 누구나 쉽고 재미있게 관계라는 기반 위에서 게임과 인터넷 컨텐츠, 커뮤니티를 엔터테인먼트 관점 에서 통합 제공함으로써 인터넷을 사용하는 유저라면 누구라도 쉽고 재미있게 즐길 수 있다는 것이 마케팅 유틸리티로써 가능성이 높다고 볼 수 있는 것이다.

 

그렇다면 마지막으로 우리가 소셜게임을 통해 할 수 있는 마케팅 핵심전략에 대해서 고민해보려고 한다.

 

1. 마케팅 하고자 하는 메시지가 자연스럽게 녹아있는 게임을 제작하거나
     게임 내 아이템, 선물, 기타 요소를 재미있게 설계한다.

마케팅 메시지를 직접적으로 노출하기 보다는 재미있는 스토리로 녹여서 자연스럽게 전달 할 수 있는 게임을 제작 하는 것이 좋으며, 게임 제작이 부담스러운 경우는 기존 소셜 게임의 아이템이나 선물과 같은 재미있는 요소로 접근하는 것도 좋다.

 

2. 기존 SNS나 소셜미디어의 내 친구들에게 쉽게 게임에 초대 할 수 있도록
   해야 한다.

트위터나 페이스북, 싸이월드 등의 친구들에게 원클릭으로 손쉽게 초대 메시지를 보낼 수 있도록 하야 하며, 이러한 활동을 포인트로 쌓을 수 있도록 설계하여 경쟁을 유도해야 한다. 또한 게임 내에 친구가 많을 경우 유리한 조건을 부여하여 자연스러운 친구 초대를 유도해야 한다.

 

3. 단순한 게임 컨텐츠라도 실제 친구와 다양한 경쟁을 할 수 있도록 설계를
    하고, 연계된 SNS에 랭킹 노출을 자주 해라. 

친구들간의 게임 플레이 종료 시 마다 게임랭킹을 모든 친구들에게 포스팅 하여 경쟁을 통해 참여를 유도한다. 다양한 게임 내의 활동상황을 모든 친구들에게 쉽게 자랑할 수 있도록 하여 경쟁과 참여를 유도한다.

 

4. 자투리 시간을 장악할 수 있는 컨텐츠를 만들어야 한다.

등교(출퇴근)시간, 기다리는 시간에 간단하게 즐길 수 있는 컨텐츠를 만들어야 한다.

 

5. 위치정보와 연계한 소셜게임을 통해 보다 지역에 연계한 집중적인 마케팅
    을 실행 하라.

사용자가 위치해 있는 지역과 관련한 컨텐츠를 노출할 경우 보다 집중도나 참여율이 높아지게 된다. 또한 게임 내에 실생활과 연계할 수 있는 유용함을 가미하게 되면 사용자의 참여율을 더 높일 수 있다.

 

6. 내 친구와 언제 어디서든 연결되어있는 느낌을 줄 수 있는 소셜게임을 통
   해 바이럴 마케팅을 계획하라.

소셜게임은 기존의 SNS 또는 트위터 등과 쉽게 연동이 되는 특성을 이용하여 쉽게 내 기존 친구들과 항상 연결되어 있는 느낌을 줄 수 있는 게임을 만들 수 있다. 역시 마케팅 하고자 하는 대상과도 항상 연결되어 있다는 느낌을 줄 수 있기 때문에 이를 통해 친근한 이미지를 확보 할 수 있다.

 

7. 마케팅 자체를 인간화 하여 실제 친구와 관계 맺듯이 접근해야 한다.

사람들의 관계를 타고 마케팅을 한다는 것은 게임이나 컨텐츠가 아무리 재미있어도 공감과 호감을 얻지 못한다면 관계를 지속하지 못할 것이고 오히려 안 좋은 경험을 유발 시킴으로써 역효과가 날 수도 있다고 생각한다. 소셜게임을 통한 마케팅 접근에서 가장 중요한 것은 역시 마케팅메시지에 대한 공감과 호감을 줄 수 있도록 마케팅 자체를 실제 인간처럼 생각하고 접근 해야 한다는 것이다. 실제 친구를 대하듯이 신뢰를 줄 수 있도록 하나하나 꼼꼼한 마케팅을 실행 하는 것이 무엇보다 가장 중요하다고 생각한다.

 

마침 창간 2주년 기념 이벤트도 하나 하고 있네요^^